Beköszöntött a karácsonyi reklámszezon: a luxusmárkák is sorra jelentetik meg ünnepi kampányaikat, és a Prada illetve a Dior is kézzel rajzolt animációs alkotókat vont be. Bár a cél hasonló volt — a hagyományos kézművesség hangsúlyozása — a közönség reakciója eltérő lett.
Prada: átlátható bemutatás és John Pomeroy
A Prada október 27-én tette közzé „Drawing Prada: Animated by Hand” című kampányát. A kisfilmben szerepelnek olyan ismert arcok, mint Sadie Sink, Maya Hawke, Chen Haoyu, Luther Ford és Kelvin Harrison Jr., de a projekt érdekessége elsősorban az, hogy John Pomeroy, a 75 éves animációs veterán munkái láthatók benne. Pomeroy neve a Disney-klasszikusoknál rendszeresen felmerül; vezető animátorként dolgozott többek közt a Micimackó kalandjai, a Pocahontas és más nagy produkciók kapcsán.
A Prada a kampány mellé hosszabb, a háttérfolyamatokat bemutató videót is közzétett, amelyben Pomeroy bemutatja eredeti grafikáit és a kézzel rajzolt storyboard összeállását.
Dior: díszlet, sztárok — és vádak az MI használatáról
A Christian Dior november 4-én mutatta be „Christian Dior’s Night in Color” című animációs kisfilmjét, melyet Sylvain Chomet rendezett és animált néhány grafikus munkatárssal. Chomet Oscar-jelölt, BAFTA- és César-díjas rendezőként ismert (például a Belleville randevú, Az illuzionista). A történet 1949 telén játszódik Párizsban, központi figurái Christian Dior és Marlene Dietrich.
A kisfilm több A-listás közreműködőt is felvonultat: Robert Pattinson a narrátor, Rihanna a karácsonyfa tetején tündöklő csillag hangja, Camille Cottin Marlene Dietrich hangját adja, Josh O'Connor pedig egy beszélő széket szólaltat meg. A filmben Rihanna egyik mondata is utal a Diamonds című dalára („Shine bright like the stars”).
Első pillantásra a Dior- és a Prada-kampány is a kézzel rajzolt animációra épített, ám a Dior-film körül rohamosan elterjedtek olyan vádak a közösségi médiában, hogy a mozgások és részletek alapján mesterséges intelligenciát használtak a készítésnél. A kritikusok hibákat emeltek ki: akadozó mozgás, olvashatatlanná olvadó feliratok a kutya nyakörvén, pixel- vagy glitchek, furcsa arckifejezések, természetellenes megjelenésű méhek, valamint több jelenetben látszólag hatujjú kezek.
Alkotói válaszok és a gyártási folyamat pontosítása
A vádakra Sylvain Chomet és a film producere, Aton Soumache reagált a Variety-nek. Soumache szerint „a filmen hét hónapig dolgoztak, és teljes egészében művészek rajzolták.” Hozzátette, hogy nagyjából húsz ember vett részt a munkában, köztük hat animátor, storyboardrajzolók, tervezők, háttérrajzolók és vágók.
A producer elismerte, hogy „a munkafolyamat egy egészen kis részében automatizált köztesképkocka-generáló rendszert használtunk”, de hangsúlyozta: a film maga hagyományos, kétdimenziós animációval készült, és nem generatív mesterséges intelligencia váltotta ki a kézi rajzokat. A Variety cikke az „interpolation” kifejezést használta: ez az animáció kulcsképkockái közötti képkockák automatikus létrehozását jelenti.
Chomet maga a hatujjas ábrázolásokra úgy reagált: ez nem animációs hiba, hanem egy hagyományos rajztechnikából adódó vizuális eszköz, amely a mozgás érzékeltetésére szolgál. Elmondása szerint pályafutása során sokszor találkozott ennél feltűnőbb eltérésekkel is, és ő továbbra is a kézzel rajzolt animációt tartja fontosnak, miközben nyitott a technológia által kínált segédeszközök használatára.
Kérdések a transzparencia körül
A Cartoon Brew animációs szakportál rámutatott, hogy a Dior kezdeti kommunikációjában Jonathan Anderson, a divatház kreatív igazgatója még azt állította, a film „teljes egészében kézzel rajzolt, az 1940-es évekig visszanyúló technikák alkalmazásával.” A későbbi nyilatkozatokban viszont szó esett automatizált köztesképkocka-generálásról; a konkrét szoftver vagy módszer nevét nem fedték fel, így az alkalmazott eljárás pontos mibenléte továbbra is tisztázatlan.
A Cartoon Brew hangsúlyozza, hogy az interpolációs vagy automatizált képkockagenerálás nem feltétlenül azonos a generatív mesterséges intelligenciával: ez a kifejezés többféle technológiát takarhat, az egyszerűbb automatizálástól a MI-alapú új képkockák előállításáig.
Szélesebb trend: a kézművesség mint luxusszimbólum
A Prada és a Dior esete része egy szélesebb divatipari trendnek: a kézzel végzett alkotómunka és a lassabb, részletekre figyelő folyamatok a luxus egyik jeleivé válnak a gyors fogyasztás idején. A spanyol Loewe Tim Burtonnel és a Disney-vel együttműködve november 12-én hozza el a Karácsonyi lidércnyomás világát idéző kollekcióját, az Anthropologie pedig kézzel készített figurákra épülő stop motion rövidfilmmel készül.
Több márka — köztük a Bottega Veneta, a Rimowa, a Farm Rio, a Barbour és az e.l.f. Cosmetics — szintén kézzel rajzolt vagy kézműves elemeket használó reklámokkal indította az idei szezont. Az Impact nevű Instagram-oldal szerint a kézzel rajzolt, ember által készített reklám mára „új státuszszimbólummá” vált.
Miért számít ez? A kommunikáció és az elvárások
A Dior körüli vita azért vált különösen érzékennyé, mert a divatház a kisfilmmel a hagyományos kézművességet és a haute couture kézi munkáját kívánta párhuzamba állítani. Mivel a kampány kommunikációjában eredetileg a teljes kézi rajzoltságot hangsúlyozták, a későbbi elismerés — hogy automatizált megoldást is alkalmaztak a gyártás egy részében — sokakat megzavart.
A Cartoon Brew szerzője szerint a Dior pozíciójához és a kampány üzenetéhez mérten nagyobb gyártási átláthatóság sokat segítene a felmerült kérdések tisztázásában.
Összegzés
A Dior kisfilmje körüli vita arra világít rá, hogyan változtatja meg az új technológia és a közönség elvárása a tradicionális kézműves mesterségek megítélését. Az alkotók azt állítják, hogy a munka alapvetően kézzel rajzolt, és hogy a technológia csupán a mechanikus, ismétlődő feladatok automatizálására szolgált; ugyanakkor a kampány kommunikációja és a részletek nyilvánossá tétele további kérdéseket vet fel a transzparencia és a luxusfogalom kapcsolatáról.
