Az elmúlt két évben jelentősen megváltozott, hogyan jutnak el emberek weboldalakra: a Pew Research Center 900 amerikai felnőtt böngészési szokásait vizsgálva azt találta, hogy amikor a Google egy AI-összefoglalót jelenít meg, a felhasználók csak 8%-ban kattintanak hagyományos találatra — ez nagyjából a fele annak a 15%-os aránynak, amikor nincs összefoglaló. A chatbotok válaszaiban megjelenő forráslinkek pedig még ritkábban kapnak kattintást: körülbelül 1%-os arányban.
Ez súlyosan érintette a kiadókat. A Chartbeat adatait közlő Axios szerint a Google-keresésből érkező oldalmegtekintések 2024 decemberétől 2025 decemberéig 34%-kal estek a Chartbeat kiadói hálózatán belül; a kisebb kiadók nagyjából 60%-os visszaesést szenvedtek el a keresési forgalomban két év alatt. A Business Insider organikus keresési forgalma három év alatt 55%-kal csökkent, és néhány kisebb kiadó már be is zárt. A chatbotokon keresztüli hivatkozások növekednek ugyan (éves alapon több mint 200%), de ma még a kiadói oldalmegtekintések kevesebb mint 1%-át adják.
A gépek olvasnak, a felhasználók kevesebbszer kattintanak
A Similarweb 2026 Generative AI Landscape jelentése rávilágít arra, hogy bár az AI-platformok kevesebb embert küldenek weboldalakra a saját válaszaikhoz képest, maguk az AI-rendszerek egyre intenzívebben fogyasztják a webet: élő webes forrásokból keresnek és szintetizálnak információt a felhasználói kérdések megválaszolására. A ChatGPT-válaszok között az élő webhivatkozást tartalmazó válaszok részesedése kevesebb mint egy év alatt több mint ötszörösére nőtt, és 2026 májusára az összes válasz 6,8%-át tette ki; bizonyos kategóriákban, például az utazásnál, ez az arány 22,6%.
Minden nagy AI-keresőtermék élő oldalakat hív le keresési indexekből, és ezekből szintetizálja a válaszokat, így az AI-válaszok minősége közvetlenül függ a mögöttes tartalomréteg egészségétől. Lily Ray, az Amsive VP-je a SEO és AI keresés területén a Similarweb riportban úgy fogalmaz: ha csökken az organikus láthatóságod, az AI-keresésben való láthatóságod is csökken, mert a modellek kevésbé találják meg a tartalmadat.
Ez egy problémás visszacsatolási hurkot hoz létre: az AI-válaszok egy olyan információ-ellátási láncon nyugszanak, amelyet elsősorban hirdetésalapú kattintások finanszíroztak — és ez a finanszírozási modell az AI-válaszok miatt omlik össze. Kérdés, hogy az nyílt web fennmaradását milyen alternatív üzleti modell biztosítja, és egyáltalán mi lehet az.
A helyettesítő gazdaság a chatbotokban alakul
Vannak korai jelek arra, merre tart a piac. A ChatGPT 2026. május 7-i keresési frissítése után, amely a válaszokban hangsúlyos, kattintható márkakapcsolatokat jelenített meg, a ChatGPT-ből érkező referral forgalom egy hét alatt 157%-kal ugrott meg. Ugyanakkor megváltozott a forgalom összetétele: a hazaoldalakra érkező hivatkozások aránya több mint megduplázódott, nagyjából 25%-ról közel 60%-ra emelkedett.
A hagyományos keresés specifikus cikkekre és mély oldalakra irányított, amelyek egy-egy lekérdezéshez kapcsolódtak. Az AI-hivatkozások viszont egyre gyakrabban előzetesen tájékozott látogatót küldenek a márka főoldalára: a chatbot elvégezte a kutatást és az összehasonlítást; az ember pedig cselekvésre készen érkezik. A Similarweb adatai azt mutatják, hogy az AI által ajánlott márkák két- és négyszer több további látogatást kapnak, mint a nem ajánlott versenytársak.
A pénz követi a viselkedést. A Similarweb hirdetési intelligencia adatai szerint 2026 júniusában a szponzorált eredmények a ChatGPT amerikai asztali beszélgetéseinek 26%-ában jelentek meg, szemben az egy hónappal korábbi 14%-kal. Ezek kétharmada a második prompt után jelenik meg, a beszélgetési kontextusra célzottan, nem egy kulcsszóra. A kattintási arány körülbelül 0,50%.
A hagyományos kulcsszóaukciót tehát egy új mechanizmus váltja fel: fizetett elhelyezés a beszélgetésen belül, a felhalmozott kontextus alapján célzottan. Ez közvetlen kihívás a Google több mint két évtizede uralt aukciós modelljének.
Google: egyszerre incumbens és zavaró tényező
A Google nem passzív szereplő: egyszerre a fennálló rendszer része és egyik legnagyobb változtatója. Az AI-áttekintések egyre nagyobb részt képviselnek a Google-keresések között — a Similarweb szerint 2026 májusára meghaladták a 40%-ot —, és a Google beszélgetésalapú AI Mode látogatottsága is folyamatosan növekszik. A Google részben saját kattintási gazdaságából vesz el forgalmat, ahelyett hogy feladná a területet.
Ugyanakkor a Google mag üzletága alatt is mozog a talaj: az eMarketer előrejelzése szerint a Google részesedése az amerikai keresési hirdetések piacán 2026-ban 50% alá csökken — ez az első ilyen év körülbelül 2004 óta. A veszteség legnagyobb részét az Amazonnak tulajdonítják, amelynél a szponzorált termékkeresések keresési hirdetésként számítanak, és háromszor gyorsabban nőnek, mint a Google. A beszélgetésalapú hirdetések jelenleg még elhanyagolható súlyúak a számokban, de más frontokat nyitnak meg a piacért folytatott versenyben.
Emellett strukturális változások is zajlanak: a szövetségi bíróság 2025 decemberében hozott végleges ítélete a DOJ keresési monopólium elleni ügyében olyan intézkedéseket írt elő, amelyek megtiltják az exkluzív alapértelmezett megállapodásokat és megkövetelik, hogy a Google ossza meg keresési adatait a képes versenytársakkal. A Google 2026 januárjában fellebbezett; a DOJ keresette a szigorúbb intézkedéseket keresztfellebbezésben. Akárhogy is dől el az ügy, az a gyakorlat, amely a Google-t a web kapujává tette — az alapértelmezett beállítások és a zárt index —, épp megszűnőben van, miközben a beszélgetésalapú hirdetések átrendezik a terepet.
A verseny új felállása valóban újszerű: az OpenAI, Google, Perplexity és Microsoft most már nem csupán a felhasználókért versenyeznek, hanem azzal a hirdetési kereslettel is, amely korábban a nyílt webet finanszírozta; és közülük egyik sem irányítja az új felületet úgy, ahogy a Google irányította a régit.
Segít-e vagy árt a beszélgetésalapú hirdetés a nyílt webnek?
Egyelőre nem egyértelmű, hogy az új modell javítja-e vagy rontja a web helyzetét. Mint emberi figyelem célpontja, a web zsugorodik, és az ehhez a nézőponthoz épített hirdetésalapú kiadók komoly bajban vannak. Ugyanakkor a web mint gép által olvasható aljzat fontossága növekszik, és egy új hivatkozási–hirdetési gazdaság jön létre, amely a tartalomoldalak helyett a márkák felé irányítja az értéket.
A kiadóknak az lehet a problémája, hogy korlátozott befolyásuk van a kimenetelre. Az Ahrefs több mint egymilliárd adatpontot elemezve megállapította, hogy a ChatGPT legtöbbször idézett forrásainak 67%-a olyan forrás, amelyre a marketingszakemberek nem tudnak hatni; a Wikipedia önmagában közel 30%-ot tesz ki. Továbbá a ChatGPT legtöbbször idézett oldalak 28,3%-ának nincs organikus Google-láthatósága, ami azt sugallja, hogy a lekérdező réteg csak részben kapcsolódik a hagyományos kereséshez — ez bonyodalom azok számára, akik feltételezik, hogy az SEO-siker közvetlenül átfordul a gépi idézettségbe.
A webhelyet újra kell építeni a beszélgetésektől érkező látogatókra
Három független adatforrás alapján az új világban más oldalakra hivatkoznak az AI-rendszerek, és más oldalakra érkeznek a felhasználók: eltérő szerepeket töltenek be. Ez jelentős változás, és sok csapat még mindig a régi modellre optimalizál.
A Similarweb adatai szerint a ChatGPT által idézett URL-ek 65%-a két–három mappával mélyebben található a webhelyen, míg a hivatkozási forgalom 58,8%-a a kezdőlapokra érkezik. Az Ahrefs hasonló felosztást látott: az AI-referral forgalom több mint 80%-a a kezdőlapra, termékoldalakra és ingyenes eszközökre irányul, nem pedig a részletes szerkesztőségi tartalomra. A Previsible 6,77 millió AI-irányított munkamenetet elemezve egy harmadik célpontot is azonosított: 28,8% a belső oldali keresési oldalakra érkezik — egy olyan navigációs felületre, amelyet a kiadók sokáig elhanyagoltak, mivel a Google-keresések ezt korábban megoldották.
Ha a webhelyedet a megváltozott forgalmi mintákhoz akarod igazítani, érdemes auditálni a keresési forgalom mintáit: gyűjtsd össze az AI-referral naplókat és a rendelkezésre álló idézési adatokat, és térképezd fel, hogy mely oldalak szerepelnek bizonyítékként és hová lépnek be ténylegesen a látogatók. Ha úgy tűnik, hogy az új világban vagy, három egyértelmű lépés javasolt:
- A mély oldalak, dokumentációk, összehasonlítások és benchmarkok struktúráltabbá tétele: konkrét állítások, egyértelmű alcímek és leíró URL-ek. (Az Ahrefs megfigyelése szerint a természetes nyelvű URL-slugokkal rendelkező oldalak 89,78%-ban idéződnek, szemben a 81,11%-kal azoknál, akiknél nincs ilyen.)
- A kezdőlap újraépítése úgy, hogy a beszélgetésből érkező, már kontextussal rendelkező látogatót szolgálja ki ahelyett, hogy egy kék találati linkről érkezzen: a felhasználó már tudja, hogy megvan, amit keres, gyorsan vidd el hozzá.
- A belső keresés felületébe való befektetés: ez most felvételi csatornává vált, és valódi UX fejlesztést érdemel.
Sok még a bizonytalanság és a változás, de minden független vizsgálat ugyanezt jelzi: a kattintási gazdaság nem tér vissza eredeti formájában, és azok a szereplők, akik megtanulnak bekerülni a gépek által idézett források közé, majd hatékonyan konvertálni a gépek által küldött embereket, tulajdonosai lesznek annak, amivé a web ezután válik.
