A mesterséges intelligencia (AI) és a generatív eszközök terjedése újabb hullámát indította el az értékesítés átalakulásának. Az AI-alapú ügyfélszolgálat, a generatív marketing és az automatizált értékesítési tölcsérek jelentősen gyorsabban terjednek, mint korábban az e-kereskedelem vagy a digitális marketing – miközben a kereskedelmi és értékesítési volumen jelenleg nem csökken, hanem inkább lassan nő.
Történelmi előzmények: mit tanítanak az elmúlt 35 év adatai?
Nem új jelenségről van szó: világszinten a klasszikus értékesítési pozíciók aránya a teljes foglalkoztatáson belül jelentősen visszaesett. Az amerikai munkaügyi statisztikák (BLS) és a Harvard kutatásai szerint 1990 és 2024 között ezek a munkakörök nagyjából a felére csökkentek. Az egymillió dollárnyi reál-GDP előállításához szükséges B2B üzletkötők száma már az e-kereskedelem első hullámában (körülbelül 1995–2000) megfeleződött: nem tűnt el az eladás, de az „order taker” és a katalógusból értékesítő szerepek helyét az online csatornák vették át.
A második hullám a 2000-es évek közepétől a CRM-rendszerek, a közösségi média és a célzott online hirdetések erősödésével jött: a marketing képes folyamatosan érdeklődőket generálni, így sok vállalat a marketingbüdzsét növelte az értékesítési létszám helyett. Magyarországon 2007 körül például a vásárlások 73 százaléka valamilyen online kereséssel indult, ami további ösztönzést adott a digitális befektetéseknek.
Hazai példák és számok
A hazai tendenciák is a szakmai lemorzsolódásról tanúskodnak. A Magyar Nemzeti Bank (MNB) adatai szerint a pénzügyi közvetítők száma nagyjából 40 ezerről mintegy 24 ezerre csökkent 2007 óta. A jelenség nem kizárólag technológiai okokra vezethető vissza: az értékesítői pálya hírneve és a belépési motivációk is befolyásolják az utánpótlást – gyakran kényszerből vállalnak ezeket a pozíciókat a fiatalok.
A harmadik hullám: AI, automatizálás, zaj
A Gartner 2026-os B2B kutatása azt mutatja, hogy a vállalati vevők 67–70 százaléka ma már kifejezetten kerüli az értékesítőket a tájékozódási szakaszban, és 45 százalékuk generatív AI-t használ a beszállítók előszűrésére. Mire a vevő egyáltalán szóba áll egy üzletkötővel, a döntési folyamat több mint 60 százalékát már saját maga lefuttatta.
Az internetre pedig ezrek lépnek be egyszerű, automatizált megoldásokkal: egy weboldal, AI-generált termékfotók és szövegek, hírlevelek és reklámok percek alatt előállíthatók. Ez olcsóbb és gyorsabb belépést jelent, de túlzott mennyiségű, sablonos ajánlatot és információs zajt is eredményez. A Gartner szerint a vállalati vevők 56 százaléka utólag megbánta az elmúlt két év legnagyobb technológiai beszerzését az információs káosz miatt.
Hol van még szükség emberre?
Ugyanakkor a humán tényező nem tűnt el. A vevők 69 százaléka kifejezetten szeretné, ha egy hús-vér szakértő értelmezné és validálná az AI által előállított adatmennyiséget. Kutatások (McKinsey, Harvard, MIT) szerint az AI 25–30 százalékkal felgyorsítja a rutinfeladatokat, de hátránya, hogy a kompetenciakörén kívüli kérdésekben magabiztosan és meggyőzően tévedhet. A gyors, de téves javaslatok rossz irányba vihetnek egy üzleti döntést – és ez a kkv-szektorban mindennapos probléma lehet.
A magyar kis- és középvállalati (kkv) szektor gyakran úgy tapasztalja, hogy nem a sablonos marketinganyagok hiánya az igazi akadály, hanem az, hogy az értékesítő nem ismeri meg az ügyfél valódi problémáját, nem kérdez elég mélyen, vagy túl korán ad engedményt. Az AI készíthet prezentációt, de a tárgyalást és a lezárást továbbra is emberi szakértelemnek kell elvégeznie.
Milyen készségekre lesz szükség a jövő értékesítőjének?
A piac nem feltétlenül zsugorodik rögtön, de radikálisan átalakul. A legerősebb pozícióba azok kerülnek, akik:
- Használják a technológiát háttérkutatáshoz és előkészítéshez, de a kapcsolatépítést maguk végzik.
- Megértik az ügyfél valódi problémáját, és nem csupán terméket, hanem mérhető üzleti előnyt kínálnak.
- Felvállalják a döntési javaslatot, és segítenek csökkenteni a vevő bizonytalanságát.
- Erős, élő kapcsolati hálóval rendelkeznek.
A szerző várakozása szerint a szakma ismét meg fog tizedelődni, de akik talpon maradnak, egyfajta reneszánszt élhetnek meg: a valódi, szakértői érték nagyobb presztízst és megbecsülést szerezhet.
(A szerző: Kovács Sándor üzleti tanácsadó, a Piac & Profit üzleti magazin és portál szakértői gárdájának tagja. Fő fókusza a magyar kkv-szektor fejlesztése, több mint 25 éves gyakorlati tapasztalattal.)
