A McDonald's nehéz helyzetbe került, miután egy chicagói szövetségi bíróságon benyújtott kereset szerint a gyorsétteremlánc központi rendszere olyan algoritmikus árképzési eszközt működtetett, amely a független franchise-éttermek nem nyilvános értékesítési és árazási adatait felhasználva segített meghatározni a fogyasztói árakat. A felperes szerint ez lényegében algoritmikus árrögzítéshez vezethetett, és megsérthette az amerikai versenyjogi szabályokat.
A perben előadottak szerint a központi rendszer gyűjthette össze a franchise-éttermekre vonatkozó, nem nyilvános áradatokat és értékesítési mutatókat, majd ezekből ajánlásokat készített, amelyeket más éttermek is használhattak. A kereset rámutat, hogy ilyen „hub-and-spoke” (központ-küllő) konstrukció esetén a versenytársak nem közvetlenül egyeztetnek egymással, hanem egy közvetítőn — jelen esetben a McDonald's rendszeren — keresztül kerülhet sor az árak összehangolására.
McDonald's tagad: franchise-ok határozzák meg az árakat
A McDonald's határozottan tagadja a vádakat. A vállalat állítása szerint nem az általuk használt mesterséges intelligencia határozza meg az éttermek árait; az árakról továbbra is az egyes franchise-tulajdonosok döntenek. Szerintük a rendelkezésre bocsátott eszközök csupán információt és ajánlásokat adnak, de nem automatizálják, nem hangolják össze és nem rögzítik az árakat.
A jogi vita középpontjában az áll, hogy a Sherman Antitrust Act első szakasza tiltja az olyan megállapodásokat, amelyek indokolatlanul korlátozzák a versenyt; a versenytársak közötti árkartell pedig különösen súlyos jogsértésnek számít. A bíróságnak meg kell vizsgálnia, történt-e jogellenes összehangolás, mennyire függetlenek a franchise-ok árazási döntései, és milyen szerepe volt ténylegesen az algoritmusnak az árképzésben.
A felperes tapasztalatai és a változó menüárak
A csoportos perré bővítésre javasolt keresetet Michael Thomas indította, egy illinoisi férfi, aki rendszeresen jár McDonald's-hoz. Thomas azt tapasztalta, hogy megszokott rendelésének — egy sajtos Quarter Poundernek, sült krumplinak és kólának — ára ugyanazon városrészen belül is jelentősen eltérhet. Hasonló anomáliákat említettek New Yorkban is: egy vásárló Manhattan pénzügyi negyedében nagyjából 15 dollárt fizetett ugyanazért a menüért, ami Brooklynban mintegy 9 dollárba került.
Az eltérő árak önmagukban nem bizonyítják az illegális magatartást, hiszen a különböző bérleti díjak, bérek, kereslet és más helyi költségek jogszerűen eredményezhetnek jelentős árkülönbségeket. Ugyanakkor a Reuters korábbi beszámolója szerint egyes franchise-tulajdonosok nyomást érezhettek arra, hogy kövessék a rendszer ajánlásait, és indokolják, ha eltérnek azoktól; ezt a McDonald's spekulatívnak és megalapozatlannak nevezte.
Kontextus: technológiai beruházások és pénzügyi nyomás
A McDonald's 2019-ben vásárolta fel az AI-technológiával foglalkozó Dynamic Yield nevű céget. A vállalat ugyanakkor továbbra is tagadja, hogy dinamikus árképzést alkalmazna. A McDonald's saját adatai szerint az átlagos amerikai menüárak 2019 és 2024 között mintegy 40 százalékkal emelkedtek.
A per ráadásul rosszkor érkezik: a McDonald's részvénye mintegy 32 százalékot esett a februári történelmi csúcshoz képest, a vendégforgalom gyengülése és az alapanyagok drágulása egyaránt nyomást gyakorol a cégre. A marhahús ára az elmúlt öt évben csaknem megduplázódott, és Chris Kempczinski vezérigazgató tartósan magas élelmiszerárakkal számol. Válaszul a McDonald's 8,5 milliárd dolláros modernizációs programot indított, amelynek egyik eleme az AI-alapú rendelési rendszerek kiterjesztése.
Mi a tét? Az algoritmusok szerepe az árképzésben
A per tétje túlmutat a McDonald's konkrét ügyén: jogilag vizsgálni fogják, hogy a vállalatok meddig használhatnak algoritmusokat és AI-t az árképzés támogatására anélkül, hogy az versenyjogi problémát jelentsen. A bíróságnak döntést kell hoznia arról, hogy a központi rendszer ajánlásai ténylegesen összehangolták-e az árakat, vagy a franchise-ok továbbra is önállóan hozták-e meg az árazási döntéseiket.
