A Boston Consulting Group (BCG) és az olasz luxuscégeket tömörítő Altagamma legfrissebb kutatása szerint a fogyasztók ma már kevésbé a feltűnő logókat és státuszjelet keresik, helyettük a minőség, a kézműves kivitelezés és a tartósság a döntő tényező. A szervezetek szerint ez a szemléletváltás áll a piac megújuló növekedése mögött.
Lakatos‑Török György, a Boston Consulting Group partnere szerint „alapvetően megváltozott, mit jelent ma a luxus a fogyasztók számára. Egy évtizede még elsősorban a társadalmi státusz, az elismertség és a siker látható kifejezése határozta meg a luxus fogalmát. Mára ezeket felváltották a személyes értékek: az önjutalmazás, a szabadidő, az egészség és a hosszú, jó minőségű élet. A luxus új mércéje ma már az idő és a jóllét.”
Piaci adatok és előrejelzések
A tanulmány szerint a globális luxuspiac mérete 2015-ben 850 milliárd euró volt; ez 2024-re 1 021 milliárd euróra nőtt, 2025-re pedig 1 066 milliárd euróra emelkedett. A piac 2024-ben 1 százalékkal csökkent, 2025-ben azonban 2,5 százalékos növekedést regisztráltak. A BCG és az Altagamma előrejelzése szerint a személyes luxuscikkek piaca 2026-ban 2–5 százalékkal bővülhet, és a következő években gyorsulhat a növekedés.
A 2015–2025 közötti évtizedben megváltozott a vásárlói összetétel: azok aránya, akik csak alkalmanként vagy egyszer‑egyszer vásárolnak luxuscikket (évi 2–5 ezer euró alatt költők), 70 százalékról 50 százalékra csökkent. Ezzel párhuzamosan nőtt a leginkább elkötelezett, magas költésű vevők szerepe, és megnőtt az élményekhez kapcsolódó kiadások — fine dining, szállodai szolgáltatások, exkluzív utazások — súlya.
A luxuspiac felső szegmensét azok jelentik, akik évente legalább 50 ezer eurót költenek: ennek a csoportnak a létszáma a 2015‑ös körülbelül 400 ezerről 2025‑re 700 ezer főre nőtt, és 2025-ben átlagosan fejenként 420 ezer eurót költöttek luxuscikkekre. A felső szegmens súlya a piacban 2015‑ről 13 százalékról 2025‑re 24 százalékra emelkedett.
A termék visszatérése és a márkakommunikáció kihívásai
A kutatás egyik központi megállapítása, hogy a vevők egyre inkább a termék mögötti értékeket vizsgálják: a kifinomult dizájnt, a kézműves tudást és a tartósságot. A feltűnő logók szerepe csökken, a termék maga kerül előtérbe. Ez az irányváltás azt is jelzi, hogy azok a márkák, amelyek kizárólag a hivalkodó státuszkommunikációra építenek, szűkülő közönséget érnek el.
Érdekességként a tanulmány rámutat: bár a divatipar gyakran a kreatív igazgatók személyére fókuszál, a luxusvásárlók többsége nem tudja megnevezni annak a márkának a kreatív vezetőjét, amelytől rendszeresen vásárol. A kreatív irány fontos marad, de a tényleges vásárlói döntéseket sokkal inkább maga a termék befolyásolja.
Árérzékenység és hűség
A válaszadók 70 százaléka mondta, hogy visszalépett egy vásárlástól az ár miatt, mert úgy érezték, az ár és az érzékelt érték között megbomlott az egyensúly. A legtöbben ilyenkor nem csökkentik elvárásaikat, hanem más terméket vagy más márkát választanak.
A mesterséges intelligencia szerepe
A kutatás szerint a luxusvásárlási folyamatban a mesterséges intelligencia (MI) gyorsan fontos szereplővé vált. A válaszadók közel 90 százaléka jelezte, hogy rendszeresen használ AI‑alapú eszközöket luxustermékek vagy luxusélmények kereséséhez. A vevők 39 százaléka naponta fordul ilyen megoldásokhoz; még a baby boomer korosztály tagjainak 56 százaléka is legalább heti rendszerességgel alkalmaz AI‑eszközöket.
A bizalmi rangsor élén a márkák saját weboldalai állnak, de a GenAI‑eszközökbe vetett bizalom szinte megegyezik a hagyományos internetes keresőkével és megközelíti a személyes ajánlások szintjét. A fogyasztók elvárják, hogy a márkák alkalmazzák az MI‑t: az AI‑alapú válaszokat semlegesebbnek és kevésbé elfogultnak érzékelik, részben azért, mert nem kötődnek szponzorált tartalmakhoz. Az MI‑t a vásárlók megbízhatóbbnak tartják, mint a közösségi médiát vagy az influenszereket.
Következmények a márkák számára
A tanulmány eredményei alapján a luxusmárkáknak alkalmazkodniuk kell: a kommunikációban és a termékfejlesztésben a tartós minőségre, a kézműves értékekre és a vevő jólétére kell helyezni a hangsúlyt. Emellett a technológiai adottságok — különösen az MI‑alapú eszközök — integrálása alapvető elvárás a vásárlók részéről, ha a márkák versenyképesek akarnak maradni az átalakuló piacon.
