Alex egy 10 km-es terepfutó versenyre készül, és AI-asszisztensétől kér edzéstervet és cipőajánlást a lapos lábára és korábbi térdfájdalmaira. A rendszer percek alatt személyre szabott tervet készít, három cipőt összehasonlít, és összegzi a több száz véleményt — miközben kiszűri a számára irreleváns, általános ajánlatokat és figyelmeztet a visszaküldési feltételek szempontjából kockázatos kereskedőkre. Ez a felhasználói élmény ma már valóság.
E cikk szerzői: Eli Stein (McKinsey Bay Area), Jamie Wilkie (Boston), Julien Boudet (Southern California), Kelsey Robinson (Boston), Lalit Bhagia (Mumbai), valamint Emily Scofield (McKinsey Growth, Marketing & Sales Practice, Boston). Szerkesztette Barr Seitz (New York).
Mi változik a fogyasztói viselkedésben?
A McKinsey felmérései szerint közel a fogyasztók fele már AI-alapú keresést használ vásárlási döntések támogatására (McKinsey AI Discovery Survey, augusztus 2025, n = 1,927). A vásárlók ma átlagosan kétszer annyi csatornát használnak tájékozódáshoz és vásárláshoz, mint tíz évvel ezelőtt, és az ügynökök (agents) elterjedésével a vásárlás még gyorsabbá és agentikusabbá válik.
Ez a fogyasztói elmozdulás alapjaiban változtatja meg a marketing szerepét: a kampány-alapú modell egyre kevésbé működőképes.
AI képességek és azok hatása a marketingre
Az AI kifejezés olyan rendszerekre vonatkozik, amelyek adatokat elemeznek, mintázatokat azonosítanak és előrejelzéseket vagy döntéseket hoznak. A generatív AI új tartalmakat hoz létre (szöveg, kép, videó, kód), a „agentic” AI pedig gépeket és generatív modelleket egyesít, hogy tervezzenek, döntszenek és végrehajtsanak feladatokat minimális emberi beavatkozással. Ezek különböző módon befolyásolják a marketinget: azonnali tartalomgyártástól a folyamatos, önoptimalizáló kampányokig.
Hol állnak a cégek ma?
A marketingesek lelkesek: 86 százalék izgatottnak érzi az AI lehetőségeit, és a CMOs 90 százaléka kísérletezik AI-val — ennek ellenére kevesebb mint 10 százalékuk skálázta fel az AI-t vagy realizálta a teljes értékét a marketing-munkafolyamatokban (több forrás: McKinsey 2025–2026 felmérések). A legfőbb probléma, hogy sok szervezet pontmegoldásokat alkalmaz és „ráerősít” meglévő rendszereire: csak 28 százalék bontott ki valódi, alapvető átszervezést.
McKinsey-ügyfélélmények alapján, ha jól építik fel az AI-megoldásokat, 4–7 százalékos bevételnövekedés, 2–3-szoros termelékenységjavulás és 60–70 százalék megtakarítás a végrehajtási feladatokban reális eredmény lehet. A globális B2C kiskereskedelmi piac AI révén 3–5 ezer milliárd dollár közötti értéket teremthet.
Az AI-első marketing motor öt alapképessége
- Folyamatos insights
- Lehetővé teszi, hogy az ügyfél-, piaci- és csatornajelek valós időben dönthessenek.
- A generatív AI költségcsökkentést, gyorsabb ciklusidőket és kevesebb emberi hibát hozhat.
- Példa: digitális ikrek (digital twins), amelyek fogyasztói személyiségeket modelleznek kampánytesztekhez.
Új szerep: Customer Wayfinder — az ügyfél viselkedésének és igényeinek mély megértéséért, a szintetikus közönségekkel történő tesztelésért és a stratégiai ítéletért felel.
- Méretezett kreativitás
- Nagy volumenű, kontextusra szabott tartalom előállítása következetes márkaidentitás mellett.
- Gyakran itt kezdik a cégek az AI-transzformációt: senior marketingvezetők szerint a generatív tartalomgyártás a legérettebb AI-képesség.
- Hatás: 2–5-szörös kreatív termelékenység, 10–30 százalékos kreatív költségcsökkenés; kampányciklusok néhány napról vagy óráról is működhetnek.
Új szerep: Creative Guru — a tartalomtermelés rendszereinek, guardrail-jeinek meghatározója; teljesítményadatok alapján javítja a kimeneteket.
- Hiperpersonalizáció
- Egyéni, valós idejű élmények minden csatornán, folyamatosan tanuló rendszerekkel.
- AI-alapú személyre szabás javíthatja az ügyfél-elégedettséget 15–20 százalékkal, növelheti a bevételt 5–8 százalékkal és akár 30 százalékkal csökkentheti a kiszolgálási költséget.
Új szerep: Hyperpersonalization Architect — adatmodellek, AI-képességek és üzleti szabályok megtervezése a személyre szabott élményekhez, megfelelőségi és megbízhatósági felügyelettel.
- Marketing az AI-ügynökök felé (agentic commerce)
- Képesség befolyásolni, hogyan értelmezik és ajánlják a termékeket az AI rendszerek.
- Több mint a fogyasztók fele már AI-t használ vásárlási döntéseiben, így a hagyományos webforgalom jelentős része veszélybe kerülhet.
- A láthatóság nem elég: a márkáknak „gépfogyaszthatónak” és megbízhatónak kell lenniük — például géppel olvasható specifikációkkal, ellenőrzött véleményekkel és szakértői tartalmakkal.
Új szerep: Agent Whisperer — biztosítja, hogy a márka pontosan jelenjen meg AI-rendszerekben, és hogy az agentic programok értéket és bizalmat építsenek.
- Always-on orchestration
- A kampányciklusokat folyamatosan menedzselt és optimalizált marketing váltja fel ember–ügynök csapatokkal.
- Megfelelő konfiguráció mellett a marketing ROI-ja akár 30 százalékkal javulhat, és a végrehajtási feladatokra fordított idő 60–70 százalékról 10–15 százalékra csökkenhet.
Új szerep: Full-funnel Navigator — az egész marketingrendszer felügyelete, az ügynökökkel együttműködve döntési bemenetek és teljesítményoptimalizálás.
Ügyfélpéldák és mérhető eredmények
- Egy fogyasztói technológiai vállalat AI-első marketingre átalakítva újrahasznosítható marketingügynököket épített be: 35–50 százalék kampányaktiválási idő-megtakarítás, kb. 20 százalék külső költségcsökkenés, és kulcsfolyamatok tömörítése hetekből percekre.
- Egy pénzügyi szolgáltató kilenc hónapon belül hatszorosára növelte organikus forgalmát, javította az ügyfélminőséget, csökkentette az ügyfélszerzési költséget és növelte a megtartást az AI-vezérelt felfedezés és always-on orchestration révén.
Hogyan kezdjenek hozzá a vállalatok?
Fő fókuszpontok:
- Magas értékű marketing munkafolyamatok újraépítése: bontsák fel a munkát feladatokra, határozzák meg, mely részeket végzi AI és melyeket ember. A technikai alapok (egységes adat- és identitásréteg), KPI-k és keresztfunkcionális csapatok elengedhetetlenek.
- Új ember–gépi szervezet kiépítése: a munkakörök, ösztönzők és képzési programok átalakítása. Új típusú szerepek (építők, orkesztrátorok, minőségőrzők) jelennek meg; a képzés a legfontosabb gát (senior marketingvezetők szerint).
- Tech- és adatalapokba való befektetés: agentikus platform-architektúra, moduláris, interoperábilis adatsémák és gazdagított, strukturált adat-szolgáltatások LLM-ekhez.
- Szabályozás, kormányzás és gyors értékkövetés: szigorú tesztelési normák, világos döntési jogok, dinamikus transzformációs irodák (TO-k), amelyek expliciten a kezdeti naptól értékre fókuszálnak és gyorsan újraosztanak forrásokat.
Összegzés
A marketing jövőjét nem az AI-eszközök használata határozza meg, hanem az, hogy mennyire sikerül összekapcsolni az insightot, a kreativitást, a személyre szabást, az agentic commerce-t és a kivitelezést egy folyamatosan fejlődő rendszerbe. A CMOs feladata ennek a rendszernek a tervezése, hogy az AI ígéreteiből valós, számszerűsíthető üzleti eredmény szülessen.
Szerzők és köszönetnyilvánítás: Eli Stein (partner, Bay Area), Jamie Wilkie (partner, Boston), Kelsey Robinson (senior partner, Boston), Emily Scofield (associate partner, Boston), Julien Boudet (senior partner, Southern California) és Lalit Bhagia (partner, Mumbai). A szerzők köszönetet mondanak Fahmi Hamzah, Joe LaRose, Shihui Mao és Varun Mehrotra hozzájárulásáért.
A cikket szerkesztette Barr Seitz, editorial director, New York.
