A médiaiparról folytatott viták gyakran a szerkesztőségi leépítésekre vagy a nyomtatott lapok visszaszorulására szűkülnek, de a valós változás ennél sokkal mélyebb és globálisabb. A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) 2025-ös médiapiaci jelentése szerint Magyarországon is folytatódik a digitális platformok erősödése, miközben a hagyományos médiaszolgáltatások iránti érdeklődés csökken, különösen a fiatalabb korosztályok körében.
Televízió: marad a készülék, változik a használat
A televízió továbbra is elterjedt — tízből kilenc magyar háztartás rendelkezik tévékészülékkel —, ugyanakkor a nézők egyre gyakrabban keverik a hagyományos és az internetes tartalomfogyasztást. Az NMHH adatai szerint a televíziók közel kétharmada már internetkapcsolatra képes okoseszköz, és az egyedül internetalapú előfizetések száma egy év alatt 14 százalékkal nőtt. A kutatásokban cord-cuttingnak nevezett jelenség erősödik: egy részük fokozatosan leválik a hagyományos lineáris szolgáltatásokról.
A generációs különbségek markánsak: a 40 év alattiak, az okostévét használók, a streaming-előfizetők, valamint a magasabb jövedelmű és képzettebb fogyasztók kevesebb időt töltenek hagyományos tévénézéssel, mint az idősebb korosztályok. A streamingszolgáltatásokhoz már a tévés háztartások több mint fele hozzáfér, és ezek a szolgáltatók egyre gyakrabban kínálnak korábban csak lineáris televízióhoz kötődő tartalmakat.
Audiopiac: a rádió erős marad, de a podcastok nőnek
A rádió Magyarországon továbbra is erős médium, hetente mintegy hétmillió hallgatóval. Ugyanakkor az online rádiók és a podcastok terjedése egyre markánsabb: 2024 végén Magyarországon 806 magyar nyelvű podcastcsatorna működött, és az internetezők kétharmada hallgat rendszeresen podcastet. A 35 év alattiaknál a zenei streamingszolgáltatások népszerűsége meghaladja a hagyományos rádióhallgatást.
Sajtó: a legnagyobb átalakulás
A legjelentősebb átalakulás a sajtópiacon látható. A 16 év feletti magyaroknak már csak 42 százaléka olvas rendszeresen nyomtatott újságot; a fiatalabb korosztályok esetében az arány ennél jóval alacsonyabb. Eközben Magyarországon több mint háromezer online tartalomszolgáltatás működik, és ezek közül több mint kétezer internetes sajtóterméknek számít.
Az NMHH rámutat, hogy nemcsak az olvasók vándorolnak online: a tíz legnagyobb hazai online sajtótermék együttes látogatottsága is csökkent az elmúlt években. Ennek egyik oka, hogy a felhasználók egyre ritkábban keresik közvetlenül a hírportálokat; helyette a tartalmakkal közösségi médián, mobilalkalmazásokon, keresőkön vagy ajánlórendszereken találkoznak.
Az algoritmusok és az MI szerepe
A tartalmak eljuttatása ma már nem csak a kiadók saját felületén múlik: ugyanaz a cikk vagy hír megjelenhet a Google keresőjében, egy TikTok-videóban, egy Facebook-posztban, egy YouTube-ajánlóban vagy egy mesterséges intelligencia által generált összefoglalóban. Az NMHH szerint a generatív mesterséges intelligencia ma már nem csupán technológiai újdonság, hanem olyan tényező, amely alapvetően átalakítja üzleti modelleket és szerkesztőségi folyamatokat. Például a BBC már személyre szabott hírfolyamoknál alkalmaz algoritmusokat, az Axel Springer pedig több, korábban emberek által végzett munkakör automatizálását jelentette be.
Mit jelent ez a kiadók számára?
A fiatalabb közönség nem feltétlenül fogyaszt kevesebb tartalmat, hanem más formában és más csatornákon. Mobilon, videós formátumban, közösségi felületeken, algoritmusok ajánlásai alapján követik a tartalmakat — sokszor anélkül, hogy tudnák, mely szerkesztőség készítette az anyagot. Ennek megfelelően a médiavállalatoknak egyre kevésbé választható opció a szervezeti alkalmazkodás: azok lehetnek sikeresek, amelyek nem a régi fogyasztási szokások visszatérésére várnak, hanem a tartalmat a felhasználóhoz és a platformok ökoszisztémájához igazítják.
