A KPMG Global Customer Experience Excellence Research 2023–24-es kutatása szerint az elmúlt egy évben szinte minden vizsgált országban és minden mérőszám tekintetében visszaesett a fogyasztói elégedettség. A felmérésben 21 ország több mint 81 000 vásárlójának tapasztalatait elemezték, mintegy 3000 márkát vizsgálva a vásárlói élmény alakulásának és javítási lehetőségeinek feltérképezésére.
Mi áll a romlás mögött?
A kutatás legfőbb magyarázó tényezőjeként a globális megélhetési válságot emelik. A fogyasztók döntéseit és a márkák teljesítményéről alkotott megítélést jelentős mértékben befolyásolja az infláció és a megélhetési költségek növekedése: a válaszadók 97 százaléka állította, hogy ezek hatottak a vásárlási döntéseire, és minden negyedik fogyasztót rendkívül erősen érintett a pénzromlás.
A jelentés rámutat, hogy míg a pandémia idején a vállalatok gyakran extra gondoskodást tanúsítottak, és ez növelte az ügyfélkapcsolatok mélységét, a mostani válságkezelést a fogyasztók kevésbé érzik partneri hozzáállásúnak. Az ügyfelek nehézségeit — például áremelkedés vagy munkaerőhiány miatti lassabb ügyfélszolgálati reakciók — gyakran a konkrét márkához kapcsolják, holott ezek a problémák összetett, rendszerszintű okok eredményei.
Az árérzékenység és az értékalapú vásárlás együtt létezik
A pénzügyi nyomás ellenére a fogyasztók egy jelentős része továbbra is hajlandó többet fizetni azokért a termékekért, amelyek egybevágó értékrendet képviselnek: a válaszadók 48 százaléka mondta, hogy kész többet fizetni etikus vállalatoknak. Mindössze 7 százalék jelezte, hogy egyáltalán nem veszi figyelembe ezt a szempontot.
Technológia és emberi kapcsolat — hol hibáznak a cégek?
A kutatás szerint az ügyfélelégedettség csökkenéséhez hozzájárult, hogy számos vállalat agresszíven vezette be azokat a technológiai megoldásokat, amelyek a munkaerőhiány és a költségcsökkentés problémáira adnak választ. Ezek a megoldások gyakran hiányolják az empátiát és az emberi hangot, amit a fogyasztók válsághelyzetben keresnek. A vásárlók azt várják, hogy az őket kiszolgáló csatornák személyiségben, stílusban és értékrendben is igazodjanak hozzájuk — egyszerű automatizált válaszok helyett valódi érzelmi kapcsolatot szeretnének.
Az ügyfélélmény hat pillére
A KPMG hat pillér mentén vizsgálja az ügyfélélményt: becsületesség (bizalomépítés), elvárások menedzsmentje, az idő és erőfeszítés aránya, személyre szabottság, empátia és a negatív élmények kezelése. A 2023–24-es felmérés szerint bár az átlagpontszámok mindegyik pillér esetén csökkentek, a személyre szabottság továbbra is a lojalitás legfontosabb mozgatórugója. A személyre szabás nem csupán tartalom- vagy termékajánlást jelent, hanem azt az érzést, hogy a vásárló értékes és egyedi.
A mesterséges intelligencia szerepe kettős: jól alkalmazva hozzásegíthet a személyre szabott élmények létrehozásához és a visszatérő vásárlók számának növeléséhez, ugyanakkor önmagában rosszul megvalósítva ronthatja az ügyfélélményt. A KPMG felidézi, hogy a 2023-as KPMG CEO Outlook felmérésben a vállalatvezetők 7 az 10-ből AI-t jelöltek meg legfontosabb beruházási célnak, elsősorban ügyfélkiszolgálási területen.
Bizalom, átláthatóság és etika az AI-nál
A mesterséges intelligencia bevezetése különös hatással lehet a „becsületesség” vagy bizalomépítés pillérére. A technológia alkalmazása új megfontolásokat hoz: kiemelten fontos az átláthatóság, az adatvédelem és az etikus felhasználás. Halász Erika, a KPMG Stratégiai és Működési hatékonyság üzleti tanácsadási területének vezetője szerint az AI csak részben oldja meg a problémákat, és ügyfélélmény szempontjából visszájára is fordulhat, ha nem megfelelően vezetik be.
Az IDC adataira hivatkozva a jelentés megjegyzi, hogy minden AI-ra fordított dollár átlagosan 3,5 dollárt hoz vissza, de a vállalatok felső 5 százalékánál ez az arány elérheti a 8 dollárt. Ez a potenciális megtérülés nagy kísértést jelenthet a gyors, üzleti szemléletű bevezetésre, ám a márkáknak felelősségteljesen kell biztosítaniuk, hogy az AI‑ból származó előnyök az ügyfelek számára is értékként jelenjenek meg, különben a bizalom veszíthet értékéből.
Hol segíthet és hol kockáztat az AI?
A vállalatok a fogyasztók szerint az utóbbi időben nem mindig proaktívan és hatékonyan kezelték az ügyfélproblémákat. Az AI javíthatja a hatékonyságot és csökkentheti a szükséges erőfeszítést, de költséges, és elfogadtatása, valamint az emberi felügyelet biztosítása kihívást jelent. A KPMG hangsúlyozza, hogy fontos megtalálni a határvonalat: mely ügyfélpontokon kell fenntartani a „human‑to‑human” kapcsolatot, és hol támogathatja jól az automatizáció a folyamatokat.
Az empátia, az ügyfél helyzetének megértése továbbra is döntő fontosságú a mélyebb kapcsolatok kialakításához. Habár léteznek ígéretes AI‑alapú empátia‑megoldások, a technológia kiegészítő szerepet játszik: nem helyettesítheti a valódi emberi interakciót a kiváló ügyfélélmény elérésében.
Következtetés
A KPMG kutatása azt mutatja, hogy a fogyasztói elégedettség csökkenése mögött elsősorban makrokörnyezeti tényezők — különösen az infláció és a megélhetési költségek emelkedése — állnak, miközben a technológiai átállás, különösen az AI‑bevezetések módja, befolyásolja a bizalmat és az érzelmi kapcsolatot a márkákkal. A vállalatok számára a feladat kettős: hatékonyan és etikusan alkalmazni az új technológiákat, miközben megőrzik a személyességet és az emberi kapcsolatokat ott, ahol azok a legnagyobb értéket adják az ügyfeleknek.
