David Droga, a Droga5 alapítója és az Accenture Song egykori vezérigazgatója kevés érzelemmel beszél arról, hogyan alakítja át már most a mesterséges intelligencia (AI) azt az ipart, amelyben ő az egyik legismertebb név. Egy Semaforral folytatott beszélgetésben hangsúlyozta: az eredetiség nem megismételhető, így a technológia elsősorban a kreatív szakma „középszerű” részét fogja kirostálni.
„A marketingben, reklámban, szórakoztatásban, zenében, újságírásban a dolgok többsége elég formuláris és átlagos. Szóval előre, szabaduljunk meg attól” — mondta Droga a Mixed Signalsnak. Hozzátette: „Ha én lennék az ügyfél, az embereknek körülbelül 80%-a, akiket fizetek, valószínűleg amúgy sem végez kimagasló, csillagos munkát.”
Ugyanakkor szerinte megmarad az igény a megkülönböztető elemekre: stratégia, kontextus, ízlés és azokra a ritka dolgokra, amelyek valóban előrevisznek — ezeket az AI nem fogja helyettesíteni.
OpenAI és a reklámok: gyors terjeszkedés Cannes előtt
A reklámszakmát érintő, egyre erősebb AI-kihívások a hét témái közé tartoznak a francia Riviérán megrendezett Cannes Lions kreativitási fesztiválon. Az idén külön figyelmet kap az OpenAI megjelenése: a cég hétfőn tartja első Cannes-i eseményét néhány sarokra a díjátadó helyszínektől, és a boulevard mentén, ahol a nagy technológiai cégek és holdingok hagyományosan bemutatkoznak.
Három évvel ezelőtt a ChatGPT 3 elindulása indította be az AI-versenyt, és gyorsította fel a reklámipar kreatív folyamataiban az automatizációt. Az OpenAI februárban jelentette be, hogy hirdetéseket vezet be, és célul tűzte ki, hogy a évtized végére 100 milliárd dollár bevételt érjen el reklámokból. Azóta sorra vezeti be eszközeit: önkiszolgáló hirdetési platformot indított, Japánban teszteli a hirdetéseket, és Ad Tools dokumentumát úgy frissítette, hogy az „AI-vezérelt kreatív eszközök” elérhetőségét is jelezze, amelyekkel reklámanyagok előállíthatók, módosíthatók, lokalizálhatók vagy lefordíthatók.
Bár az OpenAI nem szervez sztárfellépőket vagy nagyszabású bulikat, a hétfői korai sajtóeseményével azt üzente: komoly szereplőként kíván megjelenni. A vállalat bejelentését néhány kiválasztott újságírónak küldte el néhány nappal az esemény előtt, és annyit közölt, hogy „bemutatja hirdetési üzletágát”; a tervek szerint beszédet mond Denise Dresser, az OpenAI bevételszerzésért felelős vezetője, lesz frissítés a hirdetési programról és kreatív demó új termékekről.
A holdingok, az ügynökségek és a költségek átalakulása
Droga szerint a technológiai váltás mélyreható: a nagy holdingcégek, amelyek eddig jelentős hasznot hoztak a médiavásárlásból — vagyis a hirdetések médiaterekbe helyezéséből — közvetlen fenyegetést látnak az AI-alapú eszközökben, amelyek hatalmas adatkészletekkel egyszerűsítik ezt a feladatot. A holdingok által felvásárolt kreatív ügynökségek maguk is jóval karcsúbbá válhatnak, mert az eszközök olcsóbbá teszik a reklámkészítést.
Droga, aki 2019-ben adta el a Droga5-öt az Accenture-nek 475 millió dollár értéken, elmondta Semafornak, hogy ma teljesen másként építene ügynökséget. Nem érné el azt a csúcsot, amikor New Yorkban 850 fő dolgozott nála (a Droga5 ma világszerte 1 200 fős, de New Yorkban csak 600). Szerinte kevesebb szervezeti ág lenne, és a hagyományos modellbe szorított ügynökséggel szemben érdemesebb termékekbe, élményalapú megoldásokba és más, nem csupán „eldobható” reklámelemekbe befektetni.
„Ne skatulyázd be magad [csak] reklám- és marketingmunkára” — tanácsolta. „Próbálj termékekbe, élménybe beépülni, bizonyítsd, hogy az ötleteid folyékonyak; próbálj meg eredményekért fizetést kapni, ne csak órákért.” Arra biztatja a kreatív szakembereket, hogy olyan vállalkozást indítsanak, ami befolyásolja az üzletmenetet, és ne csak a korábbi ügynökségi modellre épüljön.
Hol a pénz? A legnagyobb haszon a vásárlási oldalon lehet
Bár a beszélgetésben a kreatív komponens uralta az AI témáját, Droga úgy látja, hogy a jövedelmezőbb változások az értékesítési és vásárlási folyamat másik végén várhatók: ott, ahol a technológia megváltoztatja, hogyan találnak rá a fogyasztók a hirdetett termékekre.
A Google, ChatGPT és Claude AI-összefoglalói már most visszavágták a webes forgalmat, pánikot keltve az e-kereskedelem és a digitális média területén, amelyek korábban a hagyományos Google-keresés kijátszásával szerezték a felhasználókat és vásárlásokat. A Google visszavág a „Google Zero” elméletére, és a Cannes Lions programjában részletesen ismerteti, hogyan gondolkodik a keresés jövőjéről.
Néhány iparági szereplő szerint a köztes időszakban a hirdetési modellek nem változnak radikálisan: Jim Lanzone, a Yahoo vezérigazgatója a Semafornak adott interjúban azt javasolta, hogy az AI-alapú keresés középtávon sok tekintetben a hagyományos fizetett kereséshez hasonlít majd. Szerinte az alapmodell — amely a web történetében az egyik legsikeresebb — továbbra is működni fog; ami változik, az elsősorban a felhasználói felület: listázott linkek helyett bekezdések jelennek meg. Bár az átkattintási arány csökkenhet, a kattintás utáni konverziók aránya nőhet, mert a felhasználók többet tudnak a termékről, mielőtt rákattintanak.
Cannes, díjak és a kreatív történetmesélés vesztesége
Az AI már tavaly is felkavarta a Cannes Lions díjazását: a fesztivál visszavonta a Creative Data Lions Grand Prix díjat miután kiderült, hogy a kampány AI-t használt az esettanulmány-videó manipulálására. Droga, aki a történelmi leggyőztesebb ügynökséget vezette a Cannes-on, nosztalgiával és némi aggodalommal szemléli az eseményeket. Kifejezte félelmét azon marketingmunka növekvő hányada miatt, amely szerinte inkább az AI által generált keresési eredmények manipulálásával törődik, mint azzal, hogy igazán meggyőző kampányt álmodjon meg.
„Mesemondói szemmel nagyon szomorú vagyok amiatt, hogy nem lesz az a közönség, ahol meg lehet teremteni azt a kapcsolódási pontot” — mondta. Hozzátette, bánja, ha a régi vágású történet vagy a többrétegű élményépítés helyzete megváltozik.
Ugyanakkor bizakodó: a valóban eredeti, kivételes munkák szerinte továbbra is virágozni fognak. „Az AI nagyszerű a reprodukcióban, és remekül összevonja a legjobb gyakorlatokat. Minden, amije van, a múltból van összegyűjtve. De aztán mindenki ugyanazokat az eszközöket használja, és oda fognak jutni. Szóval nem annyira rettegek tőle, mint mások.”
Megjelenés és további példák
Az OpenAI már megjelent Cannes-ban: múlt hónapban egy, a vállalathoz közel álló csapat által készített, „ember-vezérelte, de AI-segített” rövidfilm volt a cannes-i filmfesztiválon, melyet az újságok a „nyitó filmek egyikeként” említettek, mondván, hogy az OpenAI kreatív eszközeit használták.
Összességében Droga nézete szerint az AI jelentős strukturális átalakulást hoz a reklámiparba: a középszerű, formuláris munkák eltűnnek, a tartós értéket teremtő, eredeti kreativitás pedig megőrzi relevanciáját — feltéve, hogy az ügynökségek és alkotók képesek az üzleti modelleket és a szolgáltatási fókuszukat átformálni.
